万民商城 -当今中国市场商品供过于求,企业传统销售有多难?

2022-08-16 17:05:50 web3投稿

前面我们已经说了,生产出来的产品被消费后,生产过程才算最终完成,销售对每一个企业的重要性不言而喻。一直以来中国企业的营销方法也多学习国外。

改革开放初期,中国市场刚刚苏醒,供不应求,产品就是最大的风口,企业的核心竞争力是产能,如何高效提高产能,快速生产产品是那个时代企业发展的生死时速,因此泰勒科学管理理论备受推崇。比如改革开放后的第一批企业海尔、联想等生产型企业大都管理严格、规范、制度化,奠定了企业的市场定位。

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但是,随着中国经济的发展,中国市场开始供过于求,泰勒科学管理存在的弊端日益凸显,僵化,缺乏弹性,在产能过剩的今天已经无法决定一个企业的发展壮大,此时市场开始决定企业的生死,营销逐渐变成重头戏,企业的目光逐渐由内部的制度化管理转向外部的销售。中国由“工厂时代”奉行生产观念进入“市场时代”,发展到以买方市场为主的市场条件下,企业的经营观念转移到了以消费者需求为中心的市场轨道上来。


“市场时代”的中国企业先后引进过 USP 理论、定位理论等营销理论。


USP 理论要求向消费者说一个“独特的销售主张”,强调差异化。当时中国市场“渠道为王”,不管什么规模的企业,只要将产品放在消费者最容易接受的零售终端,就能产生销量,营销也非常简单,突出差异化,销售渠道畅通。


比如伊利和蒙牛,依靠连锁超市、大卖场、社区奶站等销售渠道的畅通,快速打开中国奶制品市场。而伊利宣传策略上则以健康、温暖、爱心与责任为基调,关注生活,旨在打造“心灵的天然牧场”。


但是,中国市场进一步发展,市场竞争越来越激烈,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找 USP 变得越来越困难。此时,用户需求决定市场,用户选择决定企业生死,此时杰克·特劳特和阿尔·里斯的定位论成了“及时雨”。


定位理论强调的是占领用户心智,发展品牌,其营销策略:明星代言、产品概念 / 品牌定位创意、电视广告,集中投放便可制造一鸣惊人的效果;产品包装 /VI 设计、招商、深度分销。比如脑白金,采取定位第一原则,避开中国保健品市场高峰,再通过电视上反复播放的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,成功吆喝起一股送礼风潮,在用户心智中引领消费潮流。


确实,定位论对我们的品牌建设具有很大的启发性。但是,它也存在着一些缺陷。


从营销角度来看,想要影响消费者的购买心智模式,需要媒体传播的鼎力相助,可以说媒体投入的大小,决定了定位的成败,而绝大多数企业的媒体预算少得可怜,定位又怎么能玩得转?同时,大众广告覆盖面广,让用户可感知,但不够精准。整体而言,它是一种粗狂式营销。


另外,以竞争为导向的定位,只是区隔了竞争对手,而定位的这个点太静态、太理想化,没有考虑到消费者的见异思迁、朝三暮四以及来自竞争对手之外的跨界打劫。


今天,中国消费市场发展已经相当成熟,众多经典的营销方法论早已不是秘密,几乎所有的公司都在理解和遵循同样的原理、原则。但是众多企业在经历了产品战、渠道战、价格战、广告战后,也陷入了前所未有的营销困惑和迷茫中,传统的理论方法似乎都在纷纷失灵,销售依然面临着 8 大难题:


难题一,新客户开发难。信息的高速传播,技术变革带来的生活方式、沟通方式的彻底改变:一方面人们的注意力被大大分散,广告失灵;另一方面,主流消费者行为习惯及价值都发生了变化。因此客户的获取越来越难。


难题二,大客户管理难。大客户经济实力强,产品需求大,经营的产品品种多,但是其依仗着对销售渠道的控制力和当地市场的影响力,稍有不满,企业的销售政策便难以贯彻下去。


难题三,渠道开发难费用高。中国曾走过人口红利和流量红利,过去产品营销以自销、代理公司为主整合资源,线上推广,渠道推进。如今这两个红利先后失效,传统营销推广、广告宣传方式失灵,并且随着直播带货,流量越来越往人身上集合,渠道方式发生改变。另外,现在大型连锁超市、大卖场、大平台规模越来越大,头部直播网红贵,费用也越来越高,什么进场费、条码费、模板费、节庆费、佣金等已经到了企业难以承受的地步。


难题四,销售政策与市场现状难匹配。销售政策是企业根据整体营销战略和市场全局来拟定的,但是总会遇到市场的特殊性,如不是某一地区消费者痛点,消费者不买账,与现状不匹配,且缺乏灵活性,无法做出快速调整。


难题五,销售指标完成难。每个销售员身上都背负着公司所制定的销售指标。但是这个指标太高难以完成,容易引起不满,太低又过于轻松,不利于公司业绩提升。


难题六,与客户沟通难。销售的过程就是沟通的过程,沟通在销售过程是最重要也是最难的。如果不会沟通、沟通不畅、沟通不到位,就无法辨别出客户的痛点、痒点,进而难以对症下药。另外当今客户自我意识强,对产品销售有着自己的主见,甚至对企业销售政策有抵触心理,这都在增加沟通的难度和沟通成本。


难题七,产品难卖。市场的拓展,品牌的确立需要一个漫长的过程,且当今市场竞争激烈,传统的营销方式难以吸引用户注意,占领用户心智,所以即便该铺的网点都铺到了,该做的促销也做了,产品依旧卖不动。


难题八,个人价值难以实现。对企业来说销售人员是最容易又最难招的职位,对销售人员自身来说,他们被以销售指标论成败,承受着巨大的工作压力,饱受四处奔波的艰辛,以冰冷的销售数据来论功行赏,无法真正凸显销售员个人价值。当然这里的个人价值除了销售人员的价值,还有用户的价值,即如何维系用户黏性,挖掘用户的商业潜力。


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